Ekonomi

B2B pazarlamada başarıya götüren yöntemler

KAMİL ERYAZAR İngilizcesi “Business to Business” olan ve Türkçe’ye “Firmadan Firmaya” şeklinde tam çevirisi yapılabilecek terimin kısaltması olan B2B, şirketler arasında gelişen satış ve pazarlama çalışmalarına verilen genel bir a...

B2B pazarlamada başarıya götüren yöntemler (23 Nisan 2018)

KAMİL ERYAZAR

İngilizcesi “Business to Business” olan ve Türkçe’ye “Firmadan Firmaya” şeklinde tam çevirisi yapılabilecek terimin kısaltması olan B2B, şirketler arasında gelişen satış ve pazarlama çalışmalarına verilen genel bir addır. İnternet ile birlikte yaygınlaşan e-ticaret ve online alışverişin başlamasıyla, iş dünyasında daha çok konuşulur olmuştur.

Bu makalede, markanızın mesajını hedef kitlenize ulaştırabilmeniz için deneyimlerle geliştirilen bazı yöntemler ve iletişim stratejilerini kısaca aktaracağız. Bu stratejilerle, markanızın mesajını düzenli ve tutarlı olarak yayabilir, müşteri kazanımınızla, yatırım dönüşlerinizi (ROI) ve tüm sürecin sonunda da satışlarınızı arttırabilirsiniz. Doğru strateji, doğru hedef kitleye ulaştığında, firmanızın beklentilerini karşılayabilir.

Hedeflediği kişiyi bilgilendirmesi ve bir değer yaratması beklenen B2B pazarlamada, profesyonellik ön planda olduğundan bu konuda yetkinliğinizi gösteren söylem kullanımı, işinizdeki uzmanlığınızı karşı tarafa aktarmanızı ve onları etkilemenizi sağlayacaktır.

Kişiselleştirilmiş Stratejik Çözüm Ortaklığı

En kaliteli ürün, en iyi fiyat, en uygun vade ile birlikte, öncelikle müşterinin iş süreçlerine entegre olup onunla birlikte yaşayıp, onunla birlikte içgörü (insight) geliştirerek, değer yaratabilen bir tedarikçi olmak gerekiyor.

B2B pazarlama yapan bir şirketin amacı, müşterileri için gerçek anlamda bir kader birliği yaparak, vazgeçilmez bir ‘tedarikçi destek kuruluşu’ konumuna yükselmektir.

Dinamik bir ekip ve firma kültürü ile müşterilerin karşılaştıkları sorunları birlikte çözen, kendilerini anlayan, hatta gelişimlerine katkıda bulunan ‘yenilikçi’ bir tedarikçi olunması gerekiyor.

B2B pazarlama stratejisinde artık ürünün değil çözümün, fiyatın değil değerin, dağıtımın değil erişebilirliğin, promosyonun değil eğitimin önemli olduğunun bilincine varılmalıdır.

İçerik Pazarlaması 

Blog yayınlarında “içerik pazarlaması”, B2B uzmanları için büyük bir taktiktir. Çünkü uzun müşteri yolculuğu demek; müşterinin satın almadan önce pek çok araştırma yapmak ve diğer ürün sağlayıcılar ile karşılaştırmak istemesi demektir.

Web Sitesinin Kişiselleştirilmesi

‘Web personalisation’ yani “web sitelerinin kişiselleştirilmesi”, e-ticaret şirketleri için uygun bir teknoloji olarak görülse de B2B’de henüz daha seyrek kullanıldığı görülmektedir. 2018’de otomasyon sistemini de içerecek web sitelerinin kişiselleştirilmesi konusu, e-postaların kişinin ilgisine göre gönderiminin popüler olmasının ardından B2B için de yeni bir trend olacak.

Kanal Entegrasyonu

Pek çok ayrı dijital kanalın kullanımındansa entegre kanal kullanımını daha doğru bir yöntemdir.

Özel Müşterilere Yönelik Farklı Pazarlama

Özellikle B2B pazarlamada oldukça önemli olan ‘Account-Based Marketing’ ABM, yüksek değere sahip müşterileri hedefleyip, daha yüksek performans elde etme çerçevesinde işleyen, kazanç sağlanacak müşterileri seçme ve onlara odaklanma stratejisi izlenebilir. ABM özelliklerine sahip pazarlama otomasyonu sistemleri, yeniden hedefleme ve e-posta yoluyla hedef gruplarındaki kişileri otomatik olarak beslemek adına yararlı olacaktır.

Mobil Uyumlu Pazarlama

Mobil, B2B pazarlamacılar için son yıllardaki en önemli trendlerin başında geliyor. Mobil pazarlama, geçtiğimiz yıllarda ‘responsive’ (her ekrana uyumlu) ile trend konumundayken; Google’ın mobil aramaları listelemek için yeni indeksleme yöntemi sunması ile daha da önem kazanmaya başladı.

Segmentasyon

Pazarı bölümlere ayırarak, seçilen küçük pazarlara yönelik özel stratejiler oluşturmalıdır. Belirlenen alt pazar,  hedef kitlesinin istek, ihtiyaç ve ilgilerine yönelik hepsine birden ayrı ayrı pazarlama stratejisi üretmek için kullanılmalıdır.Bu yöntem kolay anlaşılabilir, daha çok hedef odaklı, net verimli ve başarılı bir pazarlama çalışması ortaya konulmasına yardımcı olacaktır.

Hedef müşterileri belirleyip, her bir segmente farklı strateji ile yaklaşmalı. Satış ekibiyle gerçekleştirecek bir segmentasyon, hedef kitleye daha kolay ulaşılmasını sağlar. Segmentasyon, rakiplerin etkin olduğu kârsız alanlardan, daha az rekabete sahip kârlı alanlara yönelmeyi sağlayabilir.

Doğru segmentasyon için yapılan doğru marka ve fiyat konumlandırması, hem kârlılığı maksimize eder hem de daha az iş gücü ile daha çok iş yapılmasını sağlar. Mümkünse her segment için haftalık pazarlama planı çıkarılıp, her segmentin ne istediği belirlenebilir.

Ürün ve fiyat odaklı bir strateji değil, bir çözüm firması olduğumuzu onlara hissettirmeliyiz.

İçerik Pazarlaması Olmazsa Olmaz!

Kesinlikle bir blog sitesi olmalı ve buradan mevcut ve potansiyel müşterileri bilgilendirici haber ve kısa makaleler yayınlanmalıdır. Böylece sektör hakkında yetkin bir firma imajı ile insanlara yardımcı olmak isteyen bir marka algısı oluşturulur.

İnsanlar bilgiyi aldığı yerden ürünü de alma eğilimindedir. Örneğin arşivleme yöntemleri, başarılı bir sunum için gerekenler, kırtasiye ürünlerinin verimli ve işlevsel kullanımı, masaüstü düzenleme, hızlı okuma ve kalıcı anlama teknikleri, vb. yazılar müşterilerle ile organik bir bağ kurulmasını sağlayacaktır.

SEO ve E-Mail Pazarlama

SEO ve e-mail pazarlama, geri dönüşüm oranı yüksek iki pazarlama aracıdır. Geçmişte bir klişe olarak e-mail pazarlama ‘Growth Hacking’ ile birlikte oldukça yararlı bir araç haline geldi. Üstelik Endüstriyel pazarlamada kişilerin mailleri okuma ve geri dönüş oranı yüksektir. Bu noktada önemli olan, doğru segmentasyon yaparak doğru kişiye doğru maili doğru zamanda gönderebilmektir.

Son yıllarda özellikle ABD’de internet girişimciliği konusunda iki kavram çok öne çıkıyor. Bunlardan bir tanesi lean startup  (yalın girişim) kavramı. Yalın girişim kısaca projenin hayata geçmeden önce belirli metodlar ile test edilmesine dayanıyor. Growth hacking ise yayın hayatı başlayan internet projelerinin alışılmışın dışında, yüksek analizle ortaya çıkan yöntemlerle büyümesi için yapılan çalışmaları kapsıyor.

SEO (Search Engine Optimization) yine içerik pazarlama ile birlikte yönetebilecek, potansiyel müşterilere doğrudan, kolay ve ekonomik ulaşılmasını sağlayan bir yöntemdir. Doğru anahtar kelime seçimleri ile SEO algoritmasına uygun hazırlanmış web sitesi ve blog içeriğiyle önemli bir potansiyele sahip müşteriler, ayrıca bir reklam bedeli ödemeden organik yolla çekilebilir. Artık şirketlerin satın alma bölümleri, ‘Googlelama’ yapmadan satın alma kararı vermiyorlar. ‘Uzun kuyruklu kelimeler’, satın almacılarla buluşmak için önem taşıyor.

Google artık satın alma kararlarında en önemli yönlendiricilerden biri. Ayrıca SEO’nun uzun dönemli getirileri olan bir yatırım olduğunu da unutmamak gerekir.

Satın almacı, başımızın tacı!

Teknik ekiple anlaştıktan sonra iş satın almaya gelir ve satın alma en düşük fiyata eğilimlidir. Bu nedenle onlara teknik özellikler, kalite farklılıkları, inovasyonlar, satış sonrası hizmetleri, tedarik süresi çok iyi anlatılmalıdır. Bunun için de ‘satın almacılarla’ iletişim hep güncel ve sıkı tutulmalıdır.

Pazarlama Otomasyonu

Günümüzün çok kanallı pazarlama dünyasında birçok farklı değişken, işlenmesi gereken birçok ‘data’ ve zamanlanması gereken çok fazla içerik var. Bunların her birini eş zamanlı olarak kullanmak, bunu yaparken daha verimli sonuçlar almak için değişkenlerle oynamak ve sürekli yüksek performans elde etmek elbette kolay değil. Bu yüzden birçok pazarlama profesyoneli e-posta, sosyal medya paylaşımları ve web sitesi aksiyonları gibi tekrar eden görevler için pazarlama otomasyonunu kullanıyorlar.

Bu uygulamalar B2B pazarlama profesyonelleri için oldukça kullanışlıdır. Çünkü sadece zorlu işlemleri otomatize etmekle kalmıyor aynı zamanda potansiyel müşterilerinize pazarlama sürecinizin hangi noktasında olurlarsa olsunlar, kişiselleştirilmiş ve üzerinde düşünülmüş mesajları verebilmenizi sağlıyor.B2B şirketleri, dijital pazarlama stratejileri için daha otomatik ve zamandan tasarruf sağlayan trendlere yöneliyorlar.

Müşteri deneyimi yolculuğu, 2018'de çok farklı ve daha kişisel serüvenlere doğru ilerleyebilir. Ayrıca sürdürülebilir ilişki yönetimini kurgularken,  B2C görünümlü B2B iletişimleri de geleceğin parlayan yıldızı olacak gibi görünüyor.